每经记者 谢晓萍 发自北京

    在中*电商界，*近*个热议的话题是：淘宝已经做到了超万亿元的交易额，接下来它该如何走？

   就在刚刚过去的12月12日，热爱网购的消费者肯定都注意到了，在淘宝网，这*天被称为“1212”，又是*个人造的“节日”，又*次掀起了促销大战。不过与“双十*”不同的是，这*次并没有硝烟弥漫的价格大战，而是让消费者坐上了 “时光机”，回顾自己的淘宝历程。

   活动形式的变革背后，或许可以窥见马云淘宝“革新”之路的*丝踪影。

“‘双十*’注重的是数字，‘双十二’看重的是故事。”马云正是利用“双十二”电商节，否定之前的“价格战模式”，而转向*场意在打造阿里生态法则的“非电商局”：淘宝决定革自己的命，逐步从平台的游戏规则制定者抽身而出，转向成为阿里生态模式的探路者角色。

“1111要数字，1212要故事”

来自*位阿里高管的说法是，这次“双十二”的缘起是2012年中秋节前夜，马云来到了杭州西湖区华星路99号创业大厦10层。

“1111要数字，1212要故事。”当时马云发出简简单单的*句指挥令，却真正让整个阿里集团从*高层开始解绑，*个没有KPI(关键绩效指 标)考核，不追求客单价、不追求转化率的“双十二”，正成为马云打造阿里生态法则的试验场。因此，淘宝在“双十二”的主要任务，是在否定自己中寻求新的生 存规则。

    在今年的网商大会上，马云曾透露，阿里巴巴接下来的发展将分三个阶段：*是做平台，二是做金融，三是做数据。然而，对于阿里内部，上述三个阶段如何无缝转型却依然没有现成答案。

   *位淘宝内部人士对 《每日经济新闻》记者表示，如果说天猫需要通过“双十*”促销的数据，来证明天猫在B2C领域不可撼动的地位，那么淘宝早已不需要多余的东西来证明其在C2C领域的老大地位。

   然而，未来基于互联网基因的电商如何走？在社会化电子商务、大数据的大背景下，淘宝要怎么做？这些答案则是后淘宝时代需要解决的迫切问题。

   需要解决的问题还有：作为生态系的淘宝，已长出了天猫、聚划算、淘宝联盟、淘宝客等，未来还能长出什么？淘宝自身如何发展？

    另*个求变的原因在于，依附于淘宝生存的蘑菇街、美丽说的发展是很明显的流量优化，而这种优化到了*定境界，甚至可以反过来制衡淘宝。

   今年2月底3月初，淘宝的所有中高层开了*次战略规划会议，内部对于上述问题并没有很清楚的方向。

    4月份，长达三天的淘宝封闭会议，内部谈论*多的则是马云提出的“双百万”战略如何实现？而与之相矛盾的则是，在这些双百万数字的背后，呈现*个危险的现状：巨大的交易额背后，淘宝卖*被淘宝规则束缚，只能按照冲销量的规则去做，而这显然与淘宝的原动力相冲突。

    这种意识在接下来6月份的 “淘宝三板斧”培训会上表现得更加明显。据当时参与培训的人员透露，40多名中高层三天三夜只睡了10来个小时，分为3个小组讨论，结论是淘宝应该慢慢往后退，慢慢给卖*放权自由，让卖*做想做的事情。

  控制卖*还是卖*自主

   “淘宝要发生变化，而这种变化是与以往完全不同的。”淘宝网市场总监夏济对《每日经济新闻》记者表示，虽然方向定了，但是真正的路走起来却不易。

   据《每日经济新闻》记者了解，从8月底开始，淘宝内部*共考虑10多个版本的“1212”方案，而这些却全部被淘宝总裁三丰否决。

   作为方案操作者的夏济分析，真正被否决的原因在于，此前的方案中，大多依然是传统做法的不同包装，没有摆脱淘宝现有模式的束缚。

事实上，不论此前的“双十*”还是“双十二”，在历次的阿里系价格促销战中，游戏规则都是由天猫或者淘宝来制定，而参与者均为头部卖*，参与卖 *需要按照淘宝的规则筛选，KPI依然是考核的标准。但是，淘宝这次想要的是彻底的不*样，用三丰的话来说，“1212没有任何数字指标。”

   Swons站长刘伟认为，在淘宝巨大的集市里，虽然标签了各种类目，但是，用户要寻找到自己喜欢的风格的产品，时间成本依然很大，也就是说，目前的淘宝排序方式依然不够精准化。

   《每日经济新闻》记者注意到，淘宝显然已经意识到了上述问题。淘宝网开始转换其主导者的身份，将更多自主权交还给卖*，“招商”的概念被升*成了“报名”。

   这样做的结果是，参与活动的九成为心*和钻*的中小卖*。

   *位不愿意透露姓名的卖*对《每日经济新闻》记者表示，此次活动没有门槛，淘宝以前要划线，要根据销量、DSR评分、报名、小二审核等才能参与 活动，活动的基本判定就是能不能卖。而此次，根据*新的规则，每*个没有违规的卖*都有机会参加到活动中，即使是钻*卖*，甚至是没有销量记录的，只要有 用户喜欢就可以参加活动。

   *个细微的细节在于，淘宝原本拟定的活动规则在11月20日当天需要对外公布，但是却被三丰临时叫停，原因在于，原来的活动规则还是有排序，有淘宝分流量。这被三丰认定为还是淘宝在定规则，而“1212”应该是淘宝从控制卖*到让卖*自主的第*步。

  大数据尝试与挑战

  虽然此次“双十二”采取了*定的措施来搭建卖*和买*的沟通平台，但是，*大的挑战仍然在于依靠阿里系碎片化的大数据能否实现SNS(社交网络服务)真正的打通。

   除了卖*，在搭建与买*的互动方面，淘宝也开始鼓励买*进行互动，鼓励卖*分享参与。《每日经济新闻》记者注意到，淘宝此次以“我的1212” 为主体，把与用户个人关联的信息综合在这里，包括用户平时收藏的店铺在1212的促销信息，用户收藏的商品的价格变动信息，用户参加的淘宝圈子的相关信 息，用户喜欢访问和浏览的商品种类等。

   这也意味着，在12月12日这*天，用户可以在*个页面上看到所有和他(她)相关的商品、店铺、SNS、卖*的动态信息。淘宝内部认为，SNS 化其实是以用户个人为中心的信息和关系的动态集中，用户个人的兴趣、爱好是SNS化的核心，而这与新浪和腾讯的SNS有着本质的不同。

   据上述内部人士透露，此次淘宝原本希望开发出*个产品，例如用户曾经收藏过卖*的某个商品，通过*系列的数据处理，卖*通过淘宝对用户数据的分 析结果而主动推送给用户该商品的相关营销动作。但是，该产品*终没有成型，*主要的难点是，目前还不能实现收藏夹、购物车、交易情况的完全打通。

   其实，从淘宝内部人士在多个论坛、讨论的表态来看，淘宝内部也没有对淘宝SNS化的统*看法，但可以明确的是，淘宝SNS化不是*两个单*的产品，而是淘宝现有交易模式，买*、卖*交流方式的整体打通和改变。

   不管是SNS化还是生态体系的培养，对淘宝来说，都远远不是*个“1212”能够试验成功的，可能淘宝还需要在这条路上付出2~3年的时间。